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从孵化网红到运营产业园 疫情之下直播产业摁下快进键

每日经济新闻 2020-04-29 21:19:56

在新冠肺炎疫情期间,直播行业再次掀起热潮。4月28日,借助中国(杭州)直播电商产业基地落地之机,《每日经济新闻》记者和遥望网络CEO谢如栋聊了聊他对于直播行业的看法。如今,遥望网络的身份不仅仅是MCN机构,更是变身成为直播产业园的运营方。

每经记者 叶晓丹    每经编辑 魏官红    

4月28日,杭州未来科技城鼎创蔚蓝中心,拥有300多万名粉丝的快手主播李宣卓正在直播带货。而在同一层楼,和他同一时间做直播的还有5名主播。

直播间外大厅里的一块电子大屏上,不断更新着各位主播的直播实况、交易数据、排名。

作为这些主播背后的MCN机构,遥望网络于2019年被星期六(002291,SZ)并购。在资本市场上,星期六作为“网红经济概念股”,颇受关注。2019年,上市公司互联网广告业务同比增长405.97%。

在新冠肺炎疫情期间,直播行业再次掀起热潮,遥望网络如何看待产业发展趋势?又将如何布局?4月28日,借助中国(杭州)直播电商产业基地落地之机,《每日经济新闻》记者和遥望网络CEO谢如栋聊了聊他的想法。

遥望网络CEO谢如栋参加中国(杭州)直播电商产业基地发布会 

图片来源:每经记者 叶晓丹 摄

不仅是MCN机构,还是直播产业园运营方

2020年1月底,记者在对直播电商产业调查时注意到,部分MCN机构和电商平台,正试图整合一些面积较大的物业项目,来承载网红直播业务的生态链。

4月28日,杭州余杭区政府宣布中国(杭州)直播电商产业基地正式落地。在这其中,遥望电商产业园是重要一环。

谢如栋介绍称,遥望直播电商园区第一期将规划200个直播间,面积约3万平方米。功能分为两大块,一是所有入驻企业有专属展厅直播间,让品牌方更好地备货、去库存;二是成为“造星的梦工厂”,培养更多主播,提供资金、供应链以及完整的培训。

由此,遥望网络的身份不仅仅是MCN机构,而是变身成为直播产业园的运营方。谢如栋在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,“要做好园区,最主要的是要有自己培养的主播,保证365天自己的主播有基础量给品牌方,品牌方才愿意和你运营的园区合作。”

谢如栋表示,公司业务正在转型,不少同事已经从社交电商广告“抽身”,将精力放在短视频和直播领域,而直播产业园的设立,主要是为了把人、货、场融合度做得更高,也代表了遥望网络未来的发展方向。

此前在接受投资者调研时,遥望网络曾表示,未来公司输出的是供应链能力,包括其他MCN的网红托管代运营,公司负责直播运营、场控、商品调配等,与原有的MCN分成。

4月28日遥望直播电商产业园启动当天,主播在产业园直播间进行直播

图片来源:每经记者 叶晓丹 摄

2020年谋划全品类发力

星期六在2019年年报中表示,2020年是直播电商快速扩容的一年,是从部分人群认知到全民认知的一年。即使受春节及疫情影响,遥望网络在2020年第一季度仍实现短视频平台带货GMV1.52亿元。

此前,《每日经济新闻》记者在调研疫情对时尚产业的影响时了解到,疫情对服装产业链产生了较大冲击。一些小商家出现断货情况而大品牌商出现库存积压,冰火两重天。不少品牌商开始寻求MCN机构通过直播来消化库存。

谢如栋向记者表示,在疫情之前,遥望网络的直播品类主要是美妆、个护、零食等。而3月份之后,也开始涉足服装品类,2020年遥望网络直播业务会覆盖全品类。

据星期六披露,截至2020年3月31日,遥望网络拥有签约及孵化短视频平台IP合计205个,明星及主播数量96位,合计总粉丝数超过2.4亿名,累计播放量超过150亿,平台涉及抖音、快手、B站、小红书、西瓜视频等。谢如栋表示,当前遥望网络的主战场还在快手,相比去年,今年品牌商来找主播带货的数量增长了不少。

值得注意的是,越来越多的平台开始切入直播电商业务,遥望网络也开始布局一些新平台的直播业务。和一些文创类转直播带货的MCN机构不同,谢如栋认为,遥望网络属于互联网广告公司转型MCN,更擅长的是程序化采买(流量)。“我们喜欢建好模型之后买量输出,计算投入产出比,基本上属于理工科的做法,有时候能赚10个点,有时候只能赚1个点,只要现金流模型匹配就可以。”

直播间外大厅里的电子屏上,更新着各位主播的直播实况、交易数据、排名

图片来源:受访者供图

直播和短视频结合是最好的模式

此前,记者了解到,有一些MCN机构开始尝试触达产业链的下游——“货”,建立公司自己的红人品牌。

另一方面,直播电商是人货场高度集中的一个场景,不仅是MCN机构想延伸产业链,很多品牌商也希望能够自己孵化主播,掌握流量。二者互相渗透,又互相倚仗。

“作为主播背后的机构,立场是想把产品的利润和议价空间打掉,为消费者和粉丝谋福利。但是卖货的人会怎么想?肯定是要把产品卖得越贵,利润才越高。(所以)这是一个很痛苦的过程。”有直播平台的负责人告诉记者。

谢如栋则认为,不论是商家孵化出流量主播还是MCN机构做品牌,都不容易,“我们做红人品牌也是为了打造主播人设。比如我们自己的网红主播瑜大公子一年卖几亿元,但这并不能成为品牌,红人品牌实际只是瑜大公子卖货产业链中的一环,作为一个人设和产品资源库的补充。”

在社交电商领域,除了直播电商,头部电商平台也开始注重短视频电商的布局,此前淘宝直播负责人表示,直播的优势是时效性,而短视频的优势是传播性,比如在直播前怎样做预告短视频,以及在直播过程中怎样把最有趣的片段高效地截下来,在各个流量渠道进行分发,这可能是未来很重要的方面。

在回应未来业务的重心是偏向短视频还是电商时,遥望网络方面表示,直播和短视频相结合是最好的模式,未来遥望网络大的战略是做品效合一,短视频主要以品宣为主,品牌起来了,直播带货更容易转化,从另一个角度看,直播客户可以赋能短视频,更容易做品效合一。

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