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洛天依直播带货近300万人观看 虚拟偶像也来抢李佳琦的饭碗?

每日经济新闻 2020-05-02 17:20:19

每经记者 杜蔚 温梦华    每经编辑 杜毅    

5月1日,虚拟偶像洛天依进行了一场别开生面的带货之旅,引发广泛关注,直播在线观看人数一度高达270万。

当下,直播带货成了最炙手可热的营销方式:前有明星、董事长、编剧等人的跨界尝试,现又闯入了虚拟偶像,让直播行业热闹非凡。

通过虚拟偶像带货,一方面,可以避免出现李佳琦在直播中“开黄腔”等真人主播的不雅言行;另一方面,还能有效吸引二次元用户,并将他们转换为消费者。备受大众关注的是,虚拟偶像带货究竟有多大市场?

每日经济新闻记者注意到,随着抖音、小红书等短视频平台的加入,电商直播竞争愈发激烈。尽管虚拟偶像当主播是一次有趣的出圈,但洛天依们却无法在带货过程中亲自测评商品,需要真人辅助。电商平台究竟该如何培养自己的KOL?

洛天依首次跨界“带货” 近300万人观看

“坐等天依殿下”“等天依上线”5月1日晚上10点即将到来之前,淘宝直播间被粉丝们的弹幕不断的刷屏。

5月1日,国内最受欢迎、最具知名之一的虚拟歌手洛天依和乐正绫等来到淘宝直播间,首次跨界试水带货,为博士伦、美的、欧舒丹等带货。洛天依上线后,直播在线观看人数一度高达270万,近200万人打赏互动。

 

虚拟歌手洛天依、乐正绫正在直播带货

熟悉二次元的粉丝,对洛天依并不陌生。这位灰发、绿瞳的“少女”是由上海禾念在2012年推出的首个拥有中文声库的虚拟偶像,在其家族式的运营模式组合中,除了洛天依,还有言和、乐正绫、乐正龙牙等5个虚拟偶像。 

近年来,随着二次元文化正逐渐被更多人接受。作为国内最早盈利的虚拟歌姬,洛天依的关注度和商业价值并不逊色于真人明星。不仅拥有众多粉丝,更是品牌代言不断,演唱会票价高达480~1480元。

数据显示,2017年,“出道”5年的洛天依在上海举办第一场线下演唱会,演唱会首批500张SVIP的内场票在3分钟内售罄。截至目前,洛天依微博粉丝高达459万,B站洛天依官方账号则拥有粉丝182万。

与此同时,洛天依也逐渐跳出二次元圈层活跃在主流媒体上,开始向大众辐射。2016年洛天依出演湖南卫视小年夜,成为首位登上中国主流电视媒体的虚拟歌手。并且其还与郎朗、萧敬腾等明星同台表演。据不完全统计,“洛天依”代言的品牌包括百雀羚、肯德基等。

 

初音未来演出现场 图片来源:主办方提供

在来淘宝直播之前,洛天依就曾作为特殊嘉宾出现在李佳琦的直播间。每经记者注意到,随着今年直播带货的的火爆,直播已经不仅仅满足于人类主播带货了。最近,虚拟主播频频出现在直播间,洛天依则是首位“带货”的虚拟歌手。

品牌方们寻找虚拟偶像当主播并非没有深思熟虑。一方面,虚拟偶像背后,二次元粉丝具有高粘度性;另一方面,面对当下真人明星艺人负面问题频发带来的代言危机,虚拟偶像似乎更具有安全性。

“虚拟偶像是当下的一种趋势,比如卡通人物,其实都是粉丝经济,取决于拥有的粉丝量。”先后担任伊利集团、民生药业、招商银行等数十家企业的常年品牌战略和营销广告顾问的李光斗曾在接受每经记者采访时表示,“虚拟人物可能比真人更安全、可控。”

电商平台盯上3.9亿人关注的虚拟偶像赛道

众所周知,目前直播带货界的一哥、一姐分别是李佳琦和薇娅,此番天猫引入洛天依势必希望通过差异化竞争,将虚拟偶像扶持为新的带货能手,以抢夺二次元用户。

据QuestMobile估算,2018年Z世代因偶像推动的消费规模超过400亿元,其中近一半为购买爱豆或偶像代言、推荐或同款产品。《2019虚拟偶像观察报告》则指出,到2020年Z世代年轻人预计将占据所有消费者的40%;全国有3.9亿人正在关注虚拟偶像和关注虚拟偶像的路上。

因此,当95后逐渐成为消费主力后,Z世代引领并掌握了娱乐消费的话语权,洛天依、叶修等虚拟偶像正在渗透年轻族群的日常生活。

 

叶修登上杭州钱江新城灯光秀 图片来源:阅文集团提供

现在,虚拟偶像不仅有粉丝见面会、能开演唱会,而且还多了个“带货主播”的新身份,可开发的商业空间被进一步拓宽。

网上关于“洛天依淘宝直播坑位费报价高达90万,价格是当下头部主播的几乎10倍”的说法引发热议。对此每经记者采访淘宝相关负责人,但截至发稿前,对方并未回复。

值得一提的是,抖音、小红书等多个平台都在打造自己的带货红人。这意味着,电商直播的江湖里玩家众多,平台厮杀已进入白热化。如何吸引更多消费者到自家平台消费?“寻找快速出圈的方法,形成万物皆可播的新图景。”一位谙熟电商平台的人士告诉每经记者,现在虚拟偶像来直播正是这股潮流的体现,还可以带给粉丝带更有趣、更好玩的内容。

而从洛天依本场直播带货的商品来看,主要围绕博士伦、欧舒丹等展开;也暴露出当前电商直播中存在的问题:主播们带货的商品赛道大同小异。

因此,电商平台想打造出成功的KOL,就得通过差异化打法。艾媒咨询集团创始人兼CEO张毅曾向每经记者指出,接下来电商直播的“蓝海”会聚焦到两个赛道上,“在国内知名度不大、出口外销品牌的产品,以及针对山区的扶贫农产品;它们会成为行业的新热点”。

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